博物館文創如何火爆“出圈”

作者：王丹《光明日報》（ 2024年08月06日 02版）

【文化評析】

暑假期間，多地博物館再現“一票難求”的盛況，連帶著博物館文創也火爆“出圈”。近日，“甘肅省博物館賣麻辣燙”登上社交媒體熱門話題榜。不過，這可不是能吃的麻辣燙，而是以此為原型開發的毛絨花束，包括丸子、年糕、香菇等“菜品”。雖然不能飽腹，但儀式感滿滿——顧客挑選完畢后，工作人員會依次詢問口味，刷上“秘制醬料”，并耐心“烹煮”，最后一步才是結賬。不出意料，該款文創產品在官方直播間已經售罄。

眼下，另一個文創“寵兒”當屬上海博物館的古埃及文明大展周邊文創。近來，隨著上海博物館“金字塔之巔：古埃及文明大展”開幕，為展覽開發的各種文創產品也迅速“出圈”，多件爆款產品斷貨，一些人甚至不惜為此花費上千元，在社交媒體上曬“埃及展戰利品”成為熱門話題。

不過，也并非所有的博物館文創產品都能如此熱銷，爆款之外是“沉默的大多數”——電商平臺上一些博物館的官方店鋪中，文創產品的成交量寥寥無幾；線下的文創店中，進門一探究竟的人不少，但多數人出門時“兩手空空”。從不少網友的反饋來看，人們不是舍不得掏腰包，而是實在提不起興趣。

如果從2013年故宮文創爆火并引發文創熱算起，到現在已有10余年。這期間，大眾的文化需求和審美水平不斷提升，對文化表達的渴望也日益強烈。在最初的好奇和新鮮感過去之后，人們對于博物館文創的理解早已不局限于“到此一游”的紀念品，對簡單復制拼接傳統文化元素的表達方式也已厭倦，希望文創的范疇能不斷拓展，在冰箱貼、文具、服飾、食品、擺件這些慣用的“幾件套”之外，能有更多的形態和更高級的“玩法”。文創產品研發和創新跟不上需求端的“水位上漲”，自然就會退出大眾視野。

在不少人看來，博物館開發文創，不過是增加收入的手段。這當然是事實，但也過于狹隘，對于博物館來說，文創是它們伸向大眾的柔軟靈活的“觸角”，或精美或丑萌的外觀下，是對文化內涵深入淺出的表達。它們先是吸引人們的眼球，然后勾起人們的好奇心和探索欲，吸引觀眾去探究文創背后真實的文物故事和文化內涵。對于大眾來說，購買文創，不僅是擁有一件具體的實物，更是獲得一種獨特的文化體驗。那些文創產品出現在觀眾的生活空間，也走進了觀眾的心靈。最顯而易見的一點便是，它能帶給人們情感上的認同和滿足，用時下的流行語來說，就是“情緒價值拉滿”。

文創，早已不是博物館工作可有可無的部分，而是促進文化消費的重要方式。當前，博物館文創的競爭日益激烈，但大眾的需求也日趨多元化、分眾化。找準題材，“小而美”的文創也會獲得自己的一席之地。何其有幸，中華5000多年的文明史為我們留下眾多文物，每個博物館都有自己的鎮館之寶，換句話說，每個博物館都有打造獨家IP的家底。關鍵在于如何深入挖掘這些文化資源，提煉文化內涵，提高闡釋能力，并進行創新表達。

“好創意+老文化=好生意”，在文創開發中，這個公式似乎是成立的，但我們不該局限于此。正如有學者指出，未來的博物館文創可以與文旅體驗和城市形象相結合，作為城市新的記憶點和引流入口。如此豐富的文化寶藏，值得我們潛心耕耘、創新探索。

（作者：王丹）